近日，慕思因成本不到1000元的床垫卖数千甚至数万、毛利率高达60％登上热搜。其使用用“DeRUCCI”的英文名以及酷似乔布斯的洋老头作为品牌标识，伪造欧洲血统而饱受争议，又因三年研发费用不及广告费被质疑通过砸钱营销树立中高端品牌形象。
根据澎湃新闻报道，慕思2022年上半年实现营业收入约27.52亿元，同比减少2.03%；归属于上市公司股东的净利润约3.07亿元，同比减少5.95%。营收和净利均不及此前预期。慕思对此解释，疫情持续反复，公司经历更为复杂的运营环境，一定程度上影响了公司正常运营及线下销售。
各个渠道传播过程中，微博占比大，为90.26%；其次为资讯、客户端和微信，分别占比4.41%、2.59%和1.76%。
（图：渠道分析 来源：人民众云）
从舆论情感占比来看，正面信息少，敏感类信息占比54.14%，中性类占比45.75%。
（图：情感占比分析 来源：人民众云）
梳理网民观点舆情关注集中在三个方面：
网民认为明码标价质量好，自然会有相应的群体愿意购买，算不上“床垫刺客”。
部分网民表示关注质量，认为重要的是睡得舒服，称更注重使用体验。
部分网友称不少“高端”品牌主要依赖营销。
（来源：新浪微博）
披上洋马甲的高端“洋货”
提到慕思，不少人首先会想到其“洋老头”品牌形象，认为它是来自国外的中高端家具大品牌。实际上，“洋老头”与公司品牌及家居行业没有任何关系。根据36氪发出的《慕思床垫成本900元售价数万，曾被消费者多次投诉质量相关问题》一文显示，慕思品牌成立于2004年的东莞，林集永担任执董的东莞大志家具进行代工，2007年正式成立工厂。
此外，慕思的两位创始人王炳坤和林集永均在中国出生且为中国国籍，无境外永久居留权，这也意味着慕思是纯粹的国货品牌。但在宣传中却一直号称设计理念源于欧洲，生产基地在德国、法国、丹麦等地。再加上较高的价格、出海开店等新闻，这也造成了消费者对产品来源地的误解，从而认可其价格上万的床上用品。
媒体报道其重营销，轻科研
慕思床垫不仅在宣传上打擦边球，强调其“欧洲血统”，同时在推广、代言等方面下了很大功夫。根据《经济观察报》，2009年慕思“洋品牌”身份官媒揭露后，便开始调整宣传策略，不再称“源自1868”而改称是“来自1868的眷恋”。根据中访网《慕思股份3年花了39亿销售费用 “洋品牌”就变高端了？》一文指出，慕思股份花费大量金钱进行品牌推广宣传，其中广告费支出占主要部分，2019-2021年慕思股份的广告费用分别为4.45亿元、3.96亿元和4.8亿元，远高于同行。营销费用主要投入进了机场、高铁、楼宇等线下平台和抖音、小红书等网络新媒体平台。
此外，根据招股书公开披露慕思每年进行多种形式的广告宣传，包括举办明星演唱会、赞助体育赛事、邀请流量明星代言人、冠名高热度值的综艺节目等。
（来源：中访网财经、网络）
慕思一直以“全球睡眠品牌引领者”的形象示人，根据投资者网报道，慕思股份一直秉承“让人们睡得更好”的企业使命，专注于人体健康睡眠研究。凭借出色的研发技术、稳定的产品质量和细致周到的售后服务，成为床垫行业的知名品牌。然而，慕思销售虽然宣称公司的床垫拥有各种尖端的技术，但公司付出的研发费用实际远低于广告费。潇湘晨报、中访网报道显示，2019-2021年慕思的研发费用分别为0.74亿元、0.9亿元、1.5亿元。作为主要产品的慕思床垫贡献了接近一半的营收和超一半的利润。
（来源：潇湘晨报）
较少的研发投入必然会导致科研创新投入减少。根据新消费日报报道，在投资者会议上，有投资者问到慕思股份的智能床垫与其它品牌的差异化、核心技术壁垒有哪些时，慕思股份的回答较为模糊，仅表示差异在于智能产品和电动床产品的区别，核心技术壁垒在于将AI、物联网、大数据等前沿技术有效深度融入产品。此外招股书数据显示，截至2021年，慕思股份940项专利权，其中仅有7项为发明专利，更多的是外观设计专利。有观点认为，只有发明专利才能真正代表企业在某领域的创新与突破。
此外，观察网者《慕思家居拿“白人脸”割中国韭菜？证监会追问：这个洋老头是谁》一文认为，根据招股说明书披露，报告期公司未为全部员工缴纳“五险一金”，掷重金打广告却连员工“五险一金”都无法保证。据新京报《被举报偷税、IPO数据造假，筹划上市的慕思摊上事儿了》一文报道，2021年10月报道一名连续代理慕思13年的经销商实名举报慕思涉嫌偷税，并爆料其压货款逼开新店、IPO数据造假等问题。
企业主动开拓市场、着力打造中高端产品，针对性的选择目标受众培养一批优质的品牌是好的。以中高端产品作为自身市场定位，势必要打造更加优质的产品，既然国产品牌身批“洋马甲”在激烈的市场竞争中尝到了甜头，充分赢得了消费者的青睐和认可，那么在保证产品质量的同时也势必要加强技术创新，维护自身品牌形象。否则，低成本卖高价、徒有营销宣传和铺天盖地的广告苦苦支撑，依然会发生消费者对其信任的垮塌。
据观察，在黑猫投诉上，仍有不少消费者反映慕思“床和床垫都有刺鼻的味道，导致家人发烧头晕胸闷恶心”、“床垫子半年塌陷”、“慕思床垫质量差，购买时间不长就出现严重的下凹陷”等，招股书中也能看出企业重心偏向营销宣传而不是踏踏实实的发明创新，这也是慕思之后需要不断改进与思考的。未来网《慕思床垫成本九百售价数万，这一家居产品为何如此暴利？》一文指出，近年来家居产业发展质量效益稳步提升，但也面临重点行业创新引领不足、质量精细化水平不高、智能化发展不充分等问题。未来家居行业若要持续性发展，一味地通过涨价来提高营收并不能持久。
从网上舆论来看，多数观点认为，本土品牌将自己包装成洋品牌，甚至在国外镀金并不是好现象。攀附国外元素，拿白人脸“割韭菜”并不能保证企业长久稳定发展。提振中国消费者对国内品牌的信心，本土家居行业仍有很长的路要走。
作者：人民网舆情数据中心 见习舆情分析师胡冰清
标签： #怎么样辨别慕思床垫真伪
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